Cách triển khai nghiên cứu thị trường Việt Nam: phạm vi và phương pháp

Nghiên cứu thị trường bắt đầu từ việc thiết kế "câu hỏi"

Một yêu cầu thường gặp từ các doanh nghiệp Nhật Bản đang cân nhắc thâm nhập Việt Nam là: "Trước tiên chúng tôi muốn nghiên cứu thị trường." Tuy nhiên, nếu bắt tay vào làm khi chưa rõ cuộc nghiên cứu nhằm đưa ra quyết định gì, kết quả thường là một bản báo cáo hoành tráng nhưng không dùng được cho việc ra quyết định đầu tư. Thành bại của nghiên cứu thị trường được định đoạt phần lớn ở khâu "thiết kế câu hỏi (research question)" trước cả khi thu thập dữ liệu.

Nghiên cứu thị trường Việt Nam khó là bởi: (1) độ chính xác, tần suất cập nhật và độ chi tiết của thống kê công còn hạn chế; (2) dữ liệu ngành mang tính rời rạc và chưa được dịch sang tiếng Anh hay tiếng Nhật; (3) tỷ trọng kinh tế phi chính thức (các hoạt động kinh tế không đăng ký) cao, khiến những con số hiện ra trên bề mặt không phản ánh đúng thực tế. Chính vì vậy, việc thiết kế cách kết hợp giữa nghiên cứu thứ cấp (desk research) và nghiên cứu sơ cấp (phỏng vấn, khảo sát thực địa) để kiểm chứng phía sau các con số là điều không thể thiếu.

Bài viết này hệ thống hóa cách triển khai nghiên cứu thị trường Việt Nam như một quy trình đi từ thiết kế phạm vi, lựa chọn phương pháp, khảo sát thực địa, đến phân tích và ra quyết định, đồng thời lý giải những điểm mấu chốt thực tiễn để không tin con số một cách mù quáng.

Bước 1: Thiết kế phạm vi nghiên cứu và giả thuyết

Xác định "nghiên cứu để quyết định điều gì"

Điểm xuất phát của nghiên cứu là làm rõ mục đích. Là nắm bắt quy mô thị trường, là phán đoán có nên thâm nhập hay không, hay là quyết định về định giá và địa điểm — loại quyết định khác nhau thì dữ liệu cần thiết và phương pháp nghiên cứu cũng khác nhau. Yêu cầu mơ hồ kiểu "cứ cho tôi bức tranh toàn cảnh" sẽ sinh ra một bản báo cáo thiếu trọng tâm.

Đặt giả thuyết rồi mới đi tìm hiểu

Một cuộc nghiên cứu thị trường xuất sắc không thu thập dữ liệu từ con số không, mà tiến hành theo hướng đặt ra giả thuyết "thị trường này có cấu trúc thế này, và cơ hội thắng nằm ở phân khúc này", rồi kiểm chứng hoặc bác bỏ giả thuyết đó. Chính nhờ có giả thuyết mà ta khoanh vùng được dữ liệu cần thiết, và trong giới hạn thời gian, ngân sách vẫn đi đến được kết luận phục vụ cho việc ra quyết định. Giả thuyết sai cũng không sao. Ngược lại, việc "bị bác bỏ" mới có giá trị, và chính những điểm mà định kiến ban đầu lệch khỏi thực tế tại chỗ mới là phát hiện quan trọng nhất cho việc ra quyết định.

Chủ động thu hẹp phạm vi nghiên cứu

Việt Nam có sự khác biệt vùng miền lớn: khu vực phía Nam lấy TP.HCM làm trung tâm và khu vực phía Bắc lấy Hà Nội làm trung tâm khác nhau về mức thu nhập, xu hướng tiêu dùng, cấu trúc phân phối và tập quán kinh doanh. Nếu cố nghiên cứu cả nước một cách đồng loạt, ta dễ rơi vào kết luận trung bình chẳng đánh trúng đâu cả. Chủ động thu hẹp khu vực và phân khúc mục tiêu ban đầu rồi đào sâu chính là con đường ngắn nhất để có được cơ sở phán đoán đáng tin cậy với nguồn lực hạn chế.

Bước 2: Nghiên cứu thứ cấp (desk research)

Tận dụng thống kê công và dữ liệu ngành

Trong nghiên cứu thứ cấp, ta tận dụng thống kê dân số, thu nhập, tiêu dùng của Tổng cục Thống kê (GSO), thống kê thương mại của hải quan, tài liệu của các bộ ngành, hiệp hội, cùng các báo cáo của công ty nghiên cứu. Những nguồn này hữu ích để nhanh chóng nắm bắt bức tranh toàn cảnh, nhưng cần lưu ý sự khác biệt về tần suất cập nhật, độ chi tiết và định nghĩa. Bên cạnh đó, truyền thông chuyên ngành, tài liệu công bố của các công ty niêm yết, tin tức địa phương và thông tin công khai của đối thủ, nếu ghép các mảnh lại với nhau, cũng trở thành những manh mối đắt giá. Nguyên tắc bất di bất dịch là với những gì có thể truy về nguồn thông tin gốc thì hãy lần về tận bản gốc để xác minh, chứ không dựa vào những báo cáo trích dẫn lại lòng vòng.

Vượt qua rào cản ngôn ngữ

Phần lớn dữ liệu hữu ích của Việt Nam ở dạng tiếng Việt và chưa được dịch sang tiếng Anh hay tiếng Nhật. Nếu chỉ dựa vào dịch máy, sẽ có rủi ro hiểu sai định nghĩa hoặc ngữ cảnh. Việc có hay không một thành viên nghiên cứu hiểu tiếng bản địa có thể tiếp cận bản gốc sẽ quyết định lớn đến chất lượng của nghiên cứu thứ cấp.

Hiểu rõ giới hạn của dữ liệu thứ cấp

Thống kê công của Việt Nam đôi khi có độ chi tiết theo vùng, theo tầng thu nhập khá thô, hoặc năm số liệu mới nhất đã cách đây vài năm. Ngoài ra, do sự tồn tại của kinh tế phi chính thức, những con số dựa trên đăng ký có thể đánh giá thấp thực trạng thị trường. Cần ghi nhớ rằng dữ liệu thứ cấp là "điểm xuất phát" chứ không phải "kết luận". Những cạm bẫy dễ mắc trong nghiên cứu thị trường được trình bày chi tiết tại Những cạm bẫy trong nghiên cứu thị trường Việt Nam.

Bước 3: Nghiên cứu sơ cấp (khảo sát thực địa tại chỗ)

Giả thuyết đặt ra từ nghiên cứu thứ cấp được kiểm chứng bằng nghiên cứu sơ cấp tại thực địa. Chính nghiên cứu sơ cấp mới là cốt lõi của nghiên cứu thị trường Việt Nam.

Nghiên cứu định tính: phỏng vấn sâu và FGI

Phỏng vấn sâu (depth interview) với các chuyên gia trong ngành, các bên liên quan trong phân phối, khách hàng tiềm năng, hay phỏng vấn nhóm (FGI) rất hữu ích để nắm bắt động cơ mua sắm, cấu trúc kênh và thực trạng cạnh tranh vốn không hiện ra trên các con số. Ở Việt Nam, thông tin thật lòng thường chỉ có được trong mối quan hệ tin cậy thông qua giới thiệu, nên chất lượng mạng lưới tại chỗ sẽ quyết định chất lượng của nghiên cứu.

Nghiên cứu định lượng: khảo sát và điều tra tại điểm bán

Để chứng minh quy mô thị trường và sở thích người tiêu dùng bằng con số, khảo sát (trực tiếp hoặc online) và điều tra tại điểm bán (khảo sát thực tế về danh mục hàng, giá, cách trưng bày của cửa hàng bán lẻ) là rất hữu ích. Cần thiết kế lưu ý đến tính đại diện của mẫu (độ lệch về vùng, thu nhập, độ tuổi).

Mystery shopping và khảo sát đối thủ thực tế

Cuộc khảo sát trải nghiệm thực tế cửa hàng, sản phẩm, giá cả, dịch vụ của đối thủ sẽ làm rõ những thực trạng mà thông tin công bố không cho thấy. Việc đi thực địa hiện trường phân phối, bán lẻ đặc biệt quan trọng ở Việt Nam. Cấu trúc kênh phân phối được đề cập tại Kênh phân phối và chiến lược chinh phục bán lẻ tại Việt Nam.

Bước 4: Phân tích và kết nối tới quyết định

Triangulation: kiểm chứng chéo bằng nhiều nguồn thông tin

Kỹ thuật quan trọng nhất trong nghiên cứu thị trường Việt Nam là triangulation (tam giác đạc). Không tin một con số duy nhất một cách mù quáng, mà đối chiếu nhiều nguồn thông tin gồm thống kê công, dữ liệu ngành, phỏng vấn tại chỗ và khảo sát thực tế, rồi rút ra kết luận trong phạm vi mà các nguồn nhất quán. Khi các nguồn mâu thuẫn nhau, hãy làm rõ nguyên nhân (khác biệt định nghĩa, kinh tế phi chính thức, thời điểm khảo sát).

Ước tính quy mô thị trường: top-down và bottom-up

Quy mô thị trường nên được ước tính bằng cả hai cách: top-down thu hẹp từ thống kê vĩ mô, và bottom-up cộng dồn đơn giá × số lượng, rồi đối chiếu hai bên để kiểm chứng tính hợp lý. Chỉ dựa vào một phía sẽ còn rủi ro ước tính quá cao hoặc quá thấp.

Chuyển hóa nghiên cứu thành quyết định

Cuối cùng, kết quả nghiên cứu chỉ có giá trị khi được chuyển hóa thành quyết định "thâm nhập hay không", "theo thứ tự nào, quy mô nào", "qua kênh nào, giá nào". Quan trọng là không dừng lại ở bản báo cáo mà phải kết nối tới các luận điểm của chiến lược thâm nhập. Về các luận điểm chiến lược thâm nhập tổng thể, vui lòng tham khảo 5 luận điểm chiến lược dẫn dắt doanh nghiệp Nhật Bản thâm nhập Việt Nam thành công.

Ước tính thời gian và ngân sách nghiên cứu thế nào

Nghiên cứu thị trường càng tăng độ sâu và độ bao quát thì thời gian và chi phí càng phình to. Điều quan trọng là thiết kế mức đầu tư tương xứng với tầm quan trọng của quyết định.

Đầu tư theo từng giai đoạn

Thay vì đặt hàng một cuộc nghiên cứu quy mô lớn ngay một lúc, cách tiếp cận theo giai đoạn — trước hết dùng desk research chi phí thấp và phỏng vấn chuyên gia để kiểm tra hướng đi của giả thuyết, rồi mở rộng đầu tư sang nghiên cứu định lượng và khảo sát thực địa bài bản khi đã đánh giá là có triển vọng — sẽ vừa hạn chế chi phí nghiên cứu lãng phí vừa nâng cao độ chắc chắn của phán đoán. Việc nhận ra "có vẻ không khả thi" ngay từ một cuộc nghiên cứu nhỏ ban đầu cũng là một quyết định đáng giá.

Định vị trong tổng thể chi phí thâm nhập

Chi phí nghiên cứu thị trường là một phần trong chi phí ban đầu đi kèm việc thâm nhập. Quan trọng là cân nhắc phân bổ ngân sách trong bức tranh tổng thể bao gồm nghiên cứu, thành lập, chi phí nhân sự và vốn lưu động; cảm nhận tổng thể về chi phí thâm nhập được đề cập tại Giải thích đầy đủ về chi phí thâm nhập Việt Nam.

Phân bổ sử dụng các phương pháp nghiên cứu

Mỗi phương pháp nghiên cứu đều có sở trường, sở đoản riêng. Hãy kết hợp chúng tùy theo mục đích, ngân sách và thời gian.

Thiết kế nghiên cứu phải nghĩ theo hướng "kết hợp"

Không thể bao quát tất cả bằng một phương pháp đơn lẻ. Sự kết hợp — dùng desk research để đặt giả thuyết, phỏng vấn chuyên gia để nắm ngữ cảnh ngành, nghiên cứu định lượng để chứng minh quy mô, khảo sát thực tế để xác nhận thực trạng — chính là con đường chính đạo để có kết luận đáng tin cậy với nguồn lực hạn chế.

Những mẫu thất bại thường gặp

Tin con số một cách mù quáng

Thất bại lớn nhất là tin nguyên xi các con số trong báo cáo hay trên mạng. Ở Việt Nam, những con số khác nhau về xuất xứ, định nghĩa, thời điểm trộn lẫn vào nhau, nên kết luận thiếu triangulation là rất nguy hiểm.

Đưa ra kết luận mà không đi thực địa

Nếu kết luận chỉ dựa vào nghiên cứu thứ cấp, ta sẽ bỏ sót kinh tế phi chính thức, khác biệt vùng miền và thực trạng phân phối. Không thể hiểu thị trường Việt Nam nếu không có khảo sát thực địa tại chỗ.

Áp đặt lẽ thường của Nhật Bản

Phép suy diễn "ở Nhật thế này thì ở Việt Nam chắc cũng vậy" là nguy hiểm. Cơ cấu thu nhập, đơn vị tiêu dùng theo gia đình/cộng đồng, phương tiện thanh toán (mức độ thâm nhập của tiền mặt và thanh toán di động), tính nhiều tầng của phân phối... các tiền đề của thị trường khác biệt rất lớn so với Nhật Bản. Thái độ vừa giữ giả thuyết vừa linh hoạt vẽ lại theo thực trạng tại chỗ sẽ quyết định chất lượng của nghiên cứu.

Mục đích nghiên cứu lệch khỏi mẫu khảo sát

Nếu tầng đối tượng cần cho việc ra quyết định lệch khỏi mẫu thực tế được khảo sát, thì dù tổng hợp tỉ mỉ đến đâu, kết luận cũng không dùng được. Thiết kế "hỏi ai, ở đâu, hỏi gì" bằng cách suy ngược từ câu hỏi của quyết định chính là chìa khóa để không lãng phí ngân sách hạn chế.

Hỗ trợ nghiên cứu thị trường của Solara & Co

Nghiên cứu thị trường Việt Nam được định đoạt thành bại ở khâu "thiết kế câu hỏi" trước cả khi thu thập dữ liệu. Xác định phạm vi và giả thuyết theo loại quyết định, nắm bức tranh toàn cảnh bằng nghiên cứu thứ cấp, kiểm chứng phía sau con số bằng nghiên cứu sơ cấp, và rút ra kết luận bằng triangulation — kết nối toàn bộ dòng chảy này thành một đường liền mạch chính là điều kiện của một cuộc nghiên cứu dùng được cho quyết định đầu tư.

Solara & Co tận dụng mạng lưới ở cả Nhật Bản và Việt Nam để hỗ trợ xuyên suốt từ thiết kế phạm vi nghiên cứu, desk research, phỏng vấn chuyên gia tại chỗ, khảo sát người tiêu dùng, khảo sát phân phối thực tế, ước tính quy mô thị trường, cho tới việc kết nối với chiến lược thâm nhập. Để tránh tình cảnh "đã làm xong một bản báo cáo hoành tráng nhưng không dùng được cho việc ra quyết định", chúng tôi hỗ trợ ngay từ bước cùng bạn định nghĩa "nghiên cứu để quyết định điều gì".