Gen Z vươn lên thành lực lượng tiêu dùng chủ lực của Việt Nam
Thay đổi đáng chú ý nhất trên thị trường tiêu dùng Việt Nam hiện nay chính là sự trỗi dậy của Gen Z (thế hệ sinh trong khoảng từ cuối thập niên 1990 đến đầu thập niên 2010). Lớn lên cùng công nghệ số, lấy mạng xã hội làm cửa ngõ thông tin và tiêu dùng trong sự kết nối với thế giới, thế hệ này đang vươn lên thành lực lượng tiêu dùng chủ lực của Việt Nam. Với dân số hơn 100 triệu người và cơ cấu trẻ chiếm tỷ trọng lớn, Gen Z cùng thế hệ Millennials kế cận tạo nên một nhóm khách hàng có quy mô áp đảo, dẫn dắt các xu hướng tiêu dùng. Trái ngược với những thị trường đang già hóa như Nhật Bản, thị trường tiêu dùng Việt Nam có "sự trẻ trung" như một lợi thế mang tính cấu trúc, và sức mua của thế hệ trẻ này sẽ còn tiếp tục tăng cùng với đà tăng của thu nhập.
Tiêu dùng của Gen Z vận hành theo một logic khác với các thế hệ đi trước. Họ coi trọng không chỉ giá cả hay tính năng, mà còn việc một thương hiệu hiện thân cho điều gì, được nhắc đến ra sao trên mạng xã hội, và mang lại trải nghiệm cảm nhận như thế nào. Việc có chinh phục được trái tim của họ hay không sẽ quyết định thị phần dài hạn trên thị trường Việt Nam. Bài viết này phân tích đặc điểm của người tiêu dùng Gen Z Việt Nam và cấu trúc tiêu dùng số, sự trỗi dậy của thương mại xã hội (social commerce) và thương mại trực tiếp (live commerce), những thay đổi trong xu hướng tiêu dùng, cùng chiến lược và lưu ý để doanh nghiệp nước ngoài, doanh nghiệp Nhật Bản nắm bắt thế hệ này, dưới góc nhìn thực tiễn.
Đặc điểm của người tiêu dùng Gen Z
Hiểu Gen Z Việt Nam là điểm khởi đầu để đọc hiểu thị trường tiêu dùng tương lai. Họ có một số đặc điểm nổi bật.
Thế hệ bản địa số và hành vi mua sắm khởi nguồn từ mạng xã hội
Gen Z là "thế hệ bản địa số" (digital natives), lớn lên trong sự bao bọc của internet và điện thoại thông minh ngay từ khi sinh ra. Hành vi mua sắm của họ khởi nguồn từ mạng xã hội. Việc biết đến sản phẩm, kiểm chứng đánh giá, hay quyết định mua hàng đều có thể hoàn tất ngay trên mạng xã hội và các nền tảng video một cách không hề hiếm gặp. Tiếng nói của các influencer và KOL (Key Opinion Leader) tác động đến quyết định mua hàng còn mạnh hơn cả quảng cáo truyền hình. Điểm khác biệt mang tính quyết định là dòng chảy thông tin không còn một chiều từ doanh nghiệp đến người tiêu dùng, mà lan tỏa theo các kết nối ngang giữa chính những người tiêu dùng với nhau. Vì cả tiếng tốt lẫn tiếng xấu đều lan truyền tức thời, thương hiệu buộc phải duy trì chất lượng nhất quán và giao tiếp trung thực.
Coi trọng giá trị thương hiệu và trải nghiệm
Gen Z ngày càng có xu hướng tiêu dùng dựa trên sự đồng cảm với hệ giá trị và thế giới quan mà thương hiệu hiện thân, chứ không chỉ giá cả hay tính năng. Sự quan tâm đến môi trường, thông điệp xã hội, tính thẩm mỹ trong thiết kế, và khả năng thể hiện "chất riêng của mình" — những yếu tố này trở thành trục quan trọng trong lựa chọn thương hiệu. Đồng thời, họ coi trọng trải nghiệm (tiêu dùng trải nghiệm) hơn là sở hữu vật chất. Chi tiêu cho các trải nghiệm như cà phê, giải trí, du lịch, hay "đu idol" (oshikatsu) chiếm một phần lớn trong tiêu dùng của họ.
Vừa nhạy cảm về giá, vừa theo đuổi "tiêu dùng thông minh"
Mặt khác, Gen Z vừa hướng đến thương hiệu, vừa là thế hệ cực kỳ nhạy cảm về giá và theo đuổi "tiêu dùng thông minh". Họ so sánh giá cả và đánh giá tức thì trên mạng xã hội và sàn thương mại điện tử, đồng thời tận dụng khéo léo các phiếu giảm giá, chương trình khuyến mãi và mức giá giới hạn của live commerce. Nghĩa là họ mang một tính hai mặt thoạt nhìn có vẻ mâu thuẫn: sẵn sàng chi mạnh tay cho thương hiệu mà họ đồng cảm, nhưng lại khắt khe với những mức giá thiếu thuyết phục. Thương hiệu phải đáp ứng được phán đoán sành sỏi của thế hệ này trên cả hai phương diện: truyền tải giá trị và thiết kế giá. Không được chọn nếu chỉ rẻ, cũng không được chọn nếu chỉ có hình ảnh thương hiệu — chính cái khó và cái thú vị đó là bản chất của thị trường Gen Z Việt Nam.
Cấu trúc tiêu dùng số — Thương mại xã hội và thương mại trực tiếp
Điều đặc trưng cho tiêu dùng số tại Việt Nam là sự trỗi dậy bùng nổ của thương mại xã hội (social commerce) và thương mại trực tiếp (live commerce). Trên mạng xã hội và các nền tảng video, nội dung và mua sắm hòa làm một, và hành vi tiêu dùng "xem, tận hưởng, và mua ngay tại chỗ" đang dần được định hình.
Thị trường thương mại điện tử Việt Nam tiếp tục mở rộng với tốc độ tăng trưởng thuộc hàng đầu Đông Nam Á, và lực kéo chính là Gen Z cùng thế hệ Millennials. Theo nhiều khảo sát, quy mô thị trường TMĐT B2C của Việt Nam duy trì tốc độ tăng trưởng cao quanh mức 20%/năm, và số người mua sắm trực tuyến ước tính đã đạt quy mô khoảng 60 triệu người. Tỷ lệ sử dụng internet tiệm cận 80% dân số, việc mua sắm khởi nguồn từ điện thoại thông minh đã trở nên đương nhiên, và quá trình số hóa tiêu dùng đang thẩm thấu không chỉ ở khu vực đô thị mà cả các thành phố cấp tỉnh và vùng nông thôn. Đặc biệt ở nhóm người trẻ có mức lương đang tăng, đà tăng của thu nhập khả dụng cộng hưởng với tần suất mua sắm cao đã đẩy cả giá trị đơn hàng lẫn số lần mua lên cao.
Đặc biệt nổi bật là sự hiện diện lớn của "thương mại xã hội" — nơi thương mại điện tử hòa quyện với mạng xã hội và video. Không chỉ các ứng dụng thương mại điện tử chuyên dụng, mà cả bảng tin mạng xã hội và phát video trực tiếp cũng trở thành kênh mua hàng trực tiếp, khiến ranh giới giữa nội dung và mua sắm dần biến mất. Trong live commerce, người phát trực tiếp giới thiệu sản phẩm theo thời gian thực, người xem đặt câu hỏi qua bình luận và mua ngay tại chỗ — một trải nghiệm dung hợp giữa giải trí và mua sắm đã ra đời. Với Gen Z, mua sắm không đơn thuần là hành vi tiêu dùng, mà là một phần của khoảng thời gian tận hưởng nội dung. Sự thay đổi này buộc thương hiệu phải chuyển dịch từ marketing lấy cửa hàng và quảng cáo làm trọng tâm như trước, sang marketing số lấy nội dung, cộng đồng và influencer làm trục.
Thanh toán di động và trải nghiệm mua sắm liền mạch
Nâng đỡ cho thương mại xã hội là sự phổ cập của thanh toán di động như ví điện tử và thanh toán bằng mã QR. Tìm thấy sản phẩm trên mạng xã hội, thanh toán ngay tại chỗ bằng điện thoại, và hoàn tất cả khâu giao hàng — trải nghiệm mua sắm liền mạch này thúc đẩy hành vi mua sắm bốc đồng, đẩy tần suất và tổng lượng tiêu dùng tăng lên. Một hệ sinh thái nơi thanh toán, logistics và nội dung hợp nhất đang tạo nên nền tảng cho tiêu dùng số tại Việt Nam.
Bản đồ nền tảng và thanh toán
Để đọc hiểu tiêu dùng số tại Việt Nam, không thể bỏ qua bức tranh thế lực của các nền tảng chủ chốt. Ở mảng TMĐT tổng hợp, Shopee giữ vị trí dẫn đầu, theo sau là Lazada; trong khi đó, cái tên gia tăng hiện diện một cách ngoạn mục nhất vài năm gần đây là TikTok Shop, với vũ khí là video và phát trực tiếp. Thiết kế cho phép hoàn tất việc mua hàng ngay trên dòng chảy xem nội dung của nó cực kỳ tương hợp với hành vi của Gen Z, và đã nhanh chóng vươn lên thành một trong những kênh chủ lực. Về thanh toán, các ví điện tử dẫn đầu bởi MoMo, cùng ZaloPay và VNPay, phổ cập rộng rãi với số người dùng đạt quy mô hàng chục triệu. Tại Việt Nam, nơi tỷ lệ sở hữu thẻ tín dụng tương đối thấp, các phương thức thanh toán di động và mã QR này đóng vai trò là phương tiện thanh toán chủ yếu thay cho tiền mặt, nâng đỡ tiêu dùng số. Với thương hiệu nước ngoài, không chỉ dựng kênh TMĐT riêng mà còn việc cắm cờ ra sao trên các nền tảng này và hỗ trợ phương thức thanh toán nào sẽ là điểm mấu chốt thực tiễn quyết định khả năng tiếp cận Gen Z. Vì mỗi nền tảng có biểu phí, mạng lưới logistics và quy tắc khuyến mãi khác nhau, việc lựa chọn kênh cần được thiết kế tùy theo đặc tính sản phẩm và nhóm khách hàng mục tiêu.
Các xu hướng tiêu dùng do Gen Z dẫn dắt
Hệ giá trị của Gen Z thể hiện ra dưới dạng các xu hướng tiêu dùng cụ thể. Dưới đây là những xu hướng chính.
Xu hướng | Nội dung | Danh mục liên quan |
|---|---|---|
Hướng tới sức khỏe và wellness | Chi tiêu cho sức khỏe, làm đẹp, đầu tư cho bản thân | Thực phẩm, mỹ phẩm, fitness |
Tiêu dùng trải nghiệm | Coi trọng trải nghiệm hơn vật chất | Cà phê, du lịch, giải trí, đu idol |
Phát triển bền vững | Quan tâm đến môi trường và xã hội | Thời trang, hàng tiêu dùng, thực phẩm |
Cao cấp hóa | Ưu tiên giá trị, chất lượng hơn giá cả | Mỹ phẩm, thực phẩm, điện gia dụng |
Tiện lợi và tức thời | Giao hàng, quick commerce | TMĐT, ẩm thực, bán lẻ |
Điểm chung của các xu hướng này là một logic tiêu dùng không thể giải thích chỉ bằng "giá cả". Gen Z chi tiêu hào phóng cho những gì phù hợp với hệ giá trị của mình, đáng để chia sẻ trên mạng xã hội, và mang lại sự thỏa mãn như một trải nghiệm. Chất lượng, sự an toàn, độ tin cậy và thiết kế — những thế mạnh của thương hiệu Nhật Bản — rất tương hợp với khuynh hướng chuộng chất lượng và cao cấp của thế hệ này, và nếu được truyền tải đúng cách, có thể giành được sự đồng cảm to lớn.
Chiến lược để doanh nghiệp Nhật Bản nắm bắt Gen Z
Để thành công trên thị trường Gen Z Việt Nam, cần chuyển đổi khỏi tư duy truyền thống. Thứ nhất là marketing lấy kỹ thuật số và mạng xã hội làm trung tâm. Thay vì các phương pháp lấy quảng cáo truyền hình hay cửa hàng làm trọng tâm, một cách tiếp cận khởi nguồn từ nội dung, lấy mạng xã hội, video, influencer và live commerce làm trục là điều không thể thiếu. Sự hợp tác với các KOL và cộng đồng địa phương sẽ lan tỏa nhận biết và niềm tin thương hiệu một cách nhanh chóng. Tuy nhiên, khi sử dụng influencer, điều quan trọng là phải nhìn nhận không chỉ số lượng người theo dõi, mà cả mối quan hệ tin cậy với cộng đồng đó và sự tương hợp với thương hiệu. Bởi chính chiều sâu của sự đồng cảm, chứ không phải độ lớn của con số, mới dẫn đến quyết định mua hàng. Có khi micro-influencer hay các cộng đồng ngách lại tạo ra hiệu quả cao hơn ở những danh mục nhất định.
Thứ hai là bản địa hóa (localization). Cảm quan, xu hướng, sự hài hước và hệ giá trị của Gen Z khác với những điều tương ứng ở Nhật Bản. Thay vì bê nguyên trải nghiệm thành công ở chính quốc sang, điều được đòi hỏi là năng lực chuyển dịch sang thông điệp, thiết kế và trải nghiệm chạm đến Gen Z bản địa. Thứ ba là tính nhất quán của câu chuyện thương hiệu. Gen Z nhạy cảm với sự bất nhất giữa lời nói và hành động của thương hiệu. Nếu đã giương cao thông điệp về phát triển bền vững hay xã hội, thì cần sự trung thực để chứng minh điều đó bằng thực chất. Việc truyền tải nhất quán giá trị cốt lõi của thương hiệu trong bối cảnh bản địa, thay vì chạy theo xu hướng một cách hời hợt, mới dẫn đến sự ủng hộ dài hạn. Có xây dựng được mối quan hệ liên tục với người hâm mộ, thay vì chỉ dừng ở việc tạo sóng nhất thời, hay không sẽ quyết định sự tăng trưởng bền vững trên thị trường Gen Z.
Những lưu ý khi đầu tư và thâm nhập
Thị trường tiêu dùng Gen Z hấp dẫn, nhưng cũng có những điểm cần lưu ý. Thứ nhất là tốc độ thay đổi nhanh chóng của các xu hướng. Những xu hướng khởi nguồn từ mạng xã hội có chu kỳ sinh ra rồi mất đi rất nhanh, nên cần con mắt phân biệt giữa cơn sốt nhất thời và thay đổi mang tính cấu trúc. Thứ hai là sự khốc liệt của cạnh tranh. Trên không gian số, các thương hiệu trong và ngoài nước bị so sánh tức thì và danh tiếng được phơi bày rõ ràng, nên sức mạnh sản phẩm và chất lượng trải nghiệm thương hiệu càng quyết định doanh số hơn bao giờ hết. Thứ ba là các quy định liên quan đến bảo vệ người tiêu dùng, quảng cáo và dữ liệu. Việc hoàn thiện thể chế xoay quanh marketing số và xử lý dữ liệu đang diễn ra nhanh chóng, với Nghị định về thương mại điện tử (Nghị định 85/2021) hay Nghị định về bảo vệ dữ liệu cá nhân (PDPD, Nghị định 13/2023) có hiệu lực từ năm 2023; việc thu thập và chuyển dữ liệu cá nhân xuyên biên giới, cũng như cách hiển thị quảng cáo của influencer, đòi hỏi ứng phó thận trọng dựa trên pháp luật địa phương. Thứ tư là rủi ro danh tiếng đi kèm việc sử dụng KOL. Không hiếm trường hợp bê bối hay phát ngôn không phù hợp của người được thuê quảng bá lan sang thương hiệu, nên việc quản trị rủi ro ngay từ khâu thiết kế hợp đồng và vận hành là không thể thiếu. Những điều này cần được vượt qua bằng khảo sát thị trường bám rễ tại địa phương và việc lựa chọn đối tác đáng tin cậy.
Kết luận — Hướng tới thương hiệu được chọn bằng "giá trị và trải nghiệm"
Gen Z Việt Nam là một thế hệ mới, lớn lên cùng công nghệ số và lựa chọn tiêu dùng dựa trên hệ giá trị cùng trải nghiệm của thương hiệu, chứ không chỉ giá cả hay tính năng. Trong khi họ vươn lên thành lực lượng tiêu dùng chủ lực thông qua thương mại xã hội và thương mại trực tiếp, điều mà thương hiệu cần là marketing số lấy mạng xã hội, nội dung và influencer làm trục, cùng một câu chuyện thương hiệu nhất quán chạm đến Gen Z bản địa. Chất lượng, niềm tin và thiết kế của thương hiệu Nhật Bản rất tương hợp với khuynh hướng chuộng chất lượng của thế hệ này, và nếu được truyền tải đúng cách sẽ giành được sự đồng cảm to lớn.
Solara & Co sở hữu cơ sở và mạng lưới nhân lực ở cả hai phía Nhật Bản và Việt Nam, hỗ trợ trọn gói từ việc cân nhắc thâm nhập vào lĩnh vực hàng tiêu dùng, bán lẻ, dịch vụ tại Việt Nam, khảo sát thị trường người tiêu dùng bao gồm Gen Z, giành đối tác qua M&A và liên doanh, cho đến điều tra tín nhiệm và thẩm định trước khi mua lại. Vừa nắm bắt dòng chảy lớn của sự chuyển giao thế hệ, vừa thận trọng nhìn nhận thực tiễn và rủi ro trước mắt — chính sự song hành đó, chúng tôi tin, là con đường ngắn nhất để gặt hái thành quả trên thị trường tiêu dùng Việt Nam.
