TMĐT xuyên biên giới Việt Nam: Khai phá kênh phân phối, logistics và thanh toán cho doanh nghiệp Nhật

Thương mại điện tử xuyên biên giới Việt Nam — một thị trường tăng trưởng

Thương mại điện tử (TMĐT) của Việt Nam đang mở rộng với tốc độ thuộc hàng nhanh nhất Đông Nam Á. Quy mô dân số 100 triệu người, độ tuổi trung vị quanh mốc 30, cùng sự phổ cập chóng mặt của điện thoại thông minh và thanh toán di động đã nhanh chóng đưa hành vi mua sắm trực tuyến trở thành một phần của đời sống thường nhật. Không chỉ người tiêu dùng ở các đô thị lớn, mà cả người dùng tại các thành phố cấp tỉnh và vùng nông thôn cũng bắt đầu mua sắm trực tuyến từ điểm tiếp xúc là mạng xã hội và video, khiến chiều rộng của thị trường ngày càng dày thêm qua từng năm.

Với doanh nghiệp Nhật Bản, đà tăng trưởng này đồng nghĩa với một cơ hội khai phá kênh phân phối mà "không cần thành lập pháp nhân tại chỗ vẫn bán được hàng". Ở các ngành hàng như mỹ phẩm, thực phẩm chức năng, đồ dùng cho trẻ sơ sinh, hàng tiêu dùng và thực phẩm, niềm tin vào "hàng Nhật (Made in Japan)" vẫn rất mạnh mẽ, và thông qua TMĐT xuyên biên giới (cross-border e-commerce), con đường đưa hàng trực tiếp đến tay người tiêu dùng Việt Nam đang rộng mở — trong khi vẫn để hàng tồn kho tại Nhật, hoặc tận dụng kho ngoại quan. Bài viết này hệ thống hóa, dưới góc nhìn của doanh nghiệp Nhật Bản, cấu trúc thị trường TMĐT xuyên biên giới Việt Nam, cách lựa chọn kênh phân phối, và những vấn đề thực tiễn về logistics và thanh toán — yếu tố quyết định thành bại.

Thị trường TMĐT Việt Nam qua các con số

Trước hết, hãy nắm bắt đường nét của thị trường qua diễn biến quy mô. Thị trường TMĐT bán lẻ của Việt Nam đã tăng tốc thêm một nấc kể từ đại dịch COVID-19, và sau đó tiếp tục duy trì tăng trưởng hai con số. Tỷ trọng trực tuyến trong tổng mức bán lẻ cũng đang gia tăng đều đặn, và dư địa tăng trưởng được nhìn nhận là vẫn còn rất lớn.

Các con số có thể dao động tùy theo giả định, nhưng xu hướng thì rõ ràng. Cạnh tranh giữa các nền tảng, sự trỗi dậy của live commerce, và việc kiện toàn mạng lưới logistics tiến triển đồng bộ như một thể thống nhất, biến mua sắm trực tuyến từ một "trải nghiệm đặc biệt" thành một "lựa chọn hiển nhiên". Đặc biệt, mức tăng trưởng của hành vi mua sắm khởi nguồn từ video và phát trực tiếp (social commerce) là rất ấn tượng, đến mức cách thức trình bày sản phẩm tự nó đang chi phối việc thiết kế kênh bán hàng. Về xu hướng tổng thể của nền kinh tế số, xin tham khảo thêm Kinh tế số và AI của Việt Nam; còn bức tranh mới nhất của thị trường TMĐT nội địa, xin xem Thị trường TMĐT Việt Nam 2026.

Lựa chọn kênh phân phối như thế nào

Khi tham gia thị trường Việt Nam bằng TMĐT xuyên biên giới, việc lựa chọn kênh phân phối chính là điểm khởi đầu của thiết kế kinh doanh. Doanh nghiệp cần kết hợp nhiều điểm tiếp cận có tính chất khác nhau, đối chiếu với sản phẩm, bộ máy và mục tiêu của chính mình.

Mở gian hàng trên sàn thương mại điện tử

Dễ khởi động nhất là mở gian hàng trên các sàn thương mại điện tử lớn. Tận dụng chương trình bán hàng xuyên biên giới của những nền tảng có sức hút khách hàng, doanh nghiệp có thể mở gian hàng dù không có pháp nhân tại chỗ, và đưa một phần khâu thanh toán, giao vận, chăm sóc khách hàng lên hạ tầng của nền tảng. Mặt khác, phí hoa hồng, chi phí quảng cáo và áp lực giảm giá dễ bào mòn lợi nhuận, đồng thời thương hiệu có nguy cơ chìm lẫn trong "số đông". Với tiền đề rằng đây là một đấu trường nơi khách so kè bằng đánh giá và giá cả, việc chăm chút trang sản phẩm và thu về những đánh giá ban đầu sẽ là chỗ quyết định thắng thua.

Social commerce / Live commerce

Đang tăng trưởng bùng nổ tại Việt Nam là hình thức bán hàng khởi nguồn từ các nền tảng video và mạng xã hội. "Live commerce" — vừa phát trực tiếp vừa trình diễn để bán hàng — rất hợp với mua sắm bốc đồng và có sức tiếp cận cao tới giới trẻ. Việc bắt tay với những người có ảnh hưởng (KOL/KOC) chi phối rất lớn đến thành bại, và đòi hỏi năng lực vận hành nắm bắt được ngôn ngữ, xu hướng cũng như cảm quan hài hước của bản địa. Doanh nghiệp Nhật Bản khó tự vận hành đơn độc, nên việc thuê đối tác hoặc đại lý tại chỗ là phương án thực tế.

Website D2C / thương hiệu của chính mình

Nếu muốn nuôi dưỡng thương hiệu trong trung và dài hạn, có một lựa chọn là lấy website D2C của chính mình làm trục. Doanh nghiệp có thể tự tích lũy dữ liệu khách hàng và thiết kế trải nghiệm thương hiệu một cách nhất quán; bù lại, phải tự lo toàn bộ việc thu hút khách, nên gánh nặng khởi động cao hơn. Nhiều doanh nghiệp lựa chọn mô hình "lai (hybrid)": tạo nhận diện và nhu cầu ban đầu trên sàn TMĐT và mạng xã hội, rồi dẫn dắt khách hàng quay lại mua về website của mình.

Logistics — huyết mạch của TMĐT xuyên biên giới

Xét đến cùng, thành bại của TMĐT xuyên biên giới phụ thuộc vào việc "có giao hàng nhanh, rẻ và chắc chắn được hay không". Thị trường Việt Nam có không ít nút thắt riêng có về logistics này.

Vấn đề thông quan và miễn thuế hàng giá trị thấp

Khi đưa hàng vào Việt Nam, cách xử lý thuế nhập khẩu và thuế giá trị gia tăng (VAT) là điểm mấu chốt. Việc vận hành ngưỡng miễn thuế đối với hàng hóa giá trị thấp (de minimis) đang được rà soát điều chỉnh, nên cần ý thức rằng một thiết kế dựa trên tiền đề "cứ gửi hàng nhỏ lẻ miễn thuế đều đều" sẽ dễ tổn thương trước những thay đổi quy tắc trong tương lai. Nếu muốn bán với quy mô ổn định, một bộ máy gom hàng tồn kho vào kho ngoại quan hoặc trung tâm fulfillment rồi phát hàng từ tại chỗ sẽ có lợi thế hơn. Thực tiễn thông quan được trình bày chi tiết tại Thực tiễn xuất nhập khẩu và thông quan tại Việt Nam.

Chặng cuối (last-mile) và mạng lưới giao vận

Việt Nam có hình thể trải dài theo trục Bắc – Nam, ôm trọn hai vùng đô thị lớn là Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh cùng với các thành phố quy mô vừa và vùng nông thôn nằm xen giữa. Trong khi giao hàng trong ngày hoặc hôm sau đang dần trở nên hiển nhiên ở khu vực đô thị, thì tại các địa phương, thời gian giao và chi phí lại tăng vọt. Việc lựa chọn đơn vị giao vận tại chỗ (3PL), thiết kế quy trình trả hàng (reverse logistics), và năng lực xử lý hình thức thu tiền khi nhận hàng (COD) sẽ đề cập sau — tất cả đồng thời chi phối cả sự hài lòng của khách hàng lẫn chi phí. Về bức tranh toàn cảnh hạ tầng kho bãi và logistics, xin tham khảo Thị trường logistics và kho bãi Việt Nam.

Thiết kế khâu fulfillment

Khi quy mô bán hàng vượt một ngưỡng nhất định, cần kiện toàn cơ chế fulfillment đảm nhận xử lý đơn hàng, quản lý tồn kho, đóng gói và xuất hàng. Sử dụng dịch vụ fulfillment của nền tảng, thuê ngoài cho 3PL tại chỗ, hay tự xây dựng cơ sở của riêng mình? Lựa chọn thay đổi theo sản lượng bán, số lượng SKU và đặc tính sản phẩm (có cần bảo quản lạnh không, có hạn sử dụng không, v.v.). Lối làm bài bản là ở giai đoạn khởi động thì thuê ngoài để biến thành chi phí biến đổi, rồi đến khi đã nhìn thấy quy mô thì chuyển sang tự làm nội bộ với kho riêng.

Thanh toán — sự song hành giữa văn hóa tiền mặt và kỹ thuật số

Một nút thắt khác bên cạnh logistics là thanh toán. Môi trường thanh toán của Việt Nam mang tính hai mặt: vừa số hóa nhanh chóng, vừa còn đậm nét văn hóa dùng tiền mặt.

Xử lý hình thức thu tiền khi nhận hàng (COD)

Trong mua sắm trực tuyến tại Việt Nam, hình thức thu tiền khi nhận hàng (COD) — tức nhận hàng rồi mới trả tiền mặt — đến nay vẫn chiếm tỷ trọng lớn. Ở một thị trường lấy COD làm tiền đề sẽ phát sinh những gánh nặng vận hành khó hình dung ở Nhật Bản, như trả hàng do từ chối nhận, việc thu tiền mặt của nhân viên giao hàng, và chu kỳ thu hồi tiền kéo dài. Việc có xử lý được COD hay không gắn trực tiếp với khả năng nắm bắt nhu cầu ở các địa phương, nên việc lựa chọn 3PL và đơn vị trung gian thanh toán có thể đáp ứng được điều này là rất quan trọng.

Ví điện tử và thanh toán QR

Đồng thời, sự phổ cập của ví điện tử và thanh toán mã QR cũng đang tiến triển với nhịp độ rất nhanh, đẩy tỷ lệ không dùng tiền mặt tăng lên, chủ yếu ở giới trẻ và khu vực đô thị. Kết nối với các ví chủ lực và mạng lưới chuyển khoản ngân hàng là điều không thể thiếu để tránh bỏ sót giao dịch thanh toán. Vì tỷ lệ sở hữu thẻ tín dụng vẫn còn hạn chế, lối nghĩ "có thẻ là đủ" không còn đứng vững. Một thiết kế bao phủ rộng cả COD, ví, QR lẫn thẻ thông qua một đơn vị trung gian thanh toán (PSP) gom nhiều phương thức lại đang dần trở thành chuẩn mực. Xu hướng fintech và thanh toán được đào sâu tại Thị trường fintech Việt Nam.

Mô hình tham gia thị trường và cách dựng bộ máy

Dù cùng gọi là TMĐT xuyên biên giới, mức độ tham gia lại rất đa dạng. Doanh nghiệp lựa chọn mô hình phù hợp với mình bằng cách cân bằng giữa rủi ro và quyền kiểm soát.

Với phần lớn doanh nghiệp Nhật Bản, phương án thực tế là mở rộng theo từng giai đoạn: trước hết thử thị trường ở quy mô nhỏ bằng sàn TMĐT xuyên biên giới hoặc đối tác tại chỗ, nắm được mặt hàng bán chạy, cảm nhận về giá và những điểm then chốt của logistics, rồi mới mở rộng đầu tư vào kho ngoại quan và fulfillment, và cuối cùng thành lập pháp nhân tại chỗ nếu cần. Thay vì ngay từ đầu dựng một bộ máy nặng nề, việc làm dày dần đầu tư trong khi kiểm chứng nhu cầu bằng dữ liệu sẽ giúp kìm hãm rủi ro ban đầu. Về cách dựng chiến lược tham gia thị trường, xin xem thêm Cách xây dựng chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam.

Những rủi ro cần lưu ý

Cơ hội càng lớn thì càng có những vấn đề không được bỏ sót. Thứ nhất là vấn đề giữa phân phối chính hãng với hàng nhập song song và hàng giả. Sản phẩm càng nổi tiếng càng dễ bị bán lại trái phép và làm giả, nên việc bảo vệ thương hiệu và quản lý kênh chính hãng là điều không thể thiếu. Cách bảo vệ tài sản trí tuệ được trình bày tại Bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ tại Việt Nam. Thứ hai là quy định về ghi nhãn, quảng cáo và thành phần. Mỹ phẩm, thực phẩm chức năng, thực phẩm... có quy tắc đăng ký và ghi nhãn khi nhập khẩu khác với Nhật Bản, và vi phạm thì dẫn thẳng đến việc bị đình chỉ bán hàng. Thứ ba là giá cả và tỷ giá. Khi tính gộp chi phí logistics, hoa hồng, thuế quan và chi phí thanh toán, biên lợi nhuận thường mỏng hơn dự kiến, và biến động tỷ giá cũng làm lung lay doanh thu. Thứ tư là quy định về dữ liệu và quyền riêng tư, đòi hỏi việc xử lý thông tin cá nhân phải tuân thủ quy tắc tại chỗ.

Những điều này có thể được quản lý một cách thực tế bằng việc, trước khi tham gia thị trường, kê khai từng phần một các vấn đề thực tiễn về thông quan, quy định, logistics và thanh toán, đồng thời bắt tay với một đối tác tại chỗ đáng tin cậy. Thị trường càng nhiều đà thì càng đáng để bỏ công sức vào việc thiết kế vận hành sát thực tế.

Doanh nghiệp Nhật Bản xây dựng kênh phân phối ra sao — góc nhìn của Solara

TMĐT xuyên biên giới Việt Nam là một kênh phân phối có cửa ngõ rộng mở, cho phép truyền tải giá trị "hàng Nhật" ngay từ trước khi thành lập pháp nhân tại chỗ. Chìa khóa không nằm ở marketing hào nhoáng, mà ở chỗ có lắp ráp được một cách chính xác những khâu vận hành thầm lặng là thông quan, logistics và thanh toán hay không. Không tham lam ôm đồm kênh, trước hết hãy nhận diện cho đúng mặt hàng bán được và mức giá, rồi vừa nhìn dữ liệu vừa làm dày bộ máy logistics và thanh toán — chính sự tích lũy bền bỉ ấy mới dẫn tới doanh thu bền vững.

Solara & Co, trên nền tảng các cứ điểm và mạng lưới nhân sự tại cả Nhật Bản và Việt Nam, hỗ trợ xuyên suốt từ nghiên cứu thị trường và hoạch định chiến lược kênh, đến tìm kiếm đối tác tại chỗ / 3PL / đơn vị trung gian thanh toán, thiết kế bộ máy kho ngoại quan và fulfillment, và đến cả việc thành lập pháp nhân tại chỗ, M&A hay liên doanh tương ứng với đà mở rộng quy mô. Tại thị trường TMĐT Việt Nam đang tăng trưởng mạnh mẽ, chúng tôi cùng quý vị thiết kế cách bán hàng phát huy tốt nhất thế mạnh của doanh nghiệp, và đồng hành xây dựng một kênh phân phối vững chắc, trong khi quản lý chặt chẽ những rủi ro sát sườn.