Thâm nhập thị trường ẩm thực, F&B Việt Nam: thực tiễn và yếu tố thành công

Giới thiệu: Vì sao thị trường ẩm thực, F&B của Việt Nam đang được chú ý

Thị trường ẩm thực, F&B (dịch vụ thực phẩm) của Việt Nam đã vươn lên trở thành một trong những bức tranh ăn uống ngoài hàng sôi động nhất khu vực Đông Nam Á. Quy mô dân số gần 100 triệu người, độ tuổi trung bình ở khoảng đầu 30, cùng tầng lớp trung lưu đang mở rộng tại các đô thị đã đẩy mạnh chi tiêu cho việc ăn ngoài và mua đồ ăn sẵn. Trong khi văn hóa ẩm thực truyền thống như hàng quán vỉa hè, quán ăn bình dân đã ăn sâu vào đời sống thường nhật, thì các loại hình hiện đại như chuỗi cà phê, dịch vụ ăn nhanh (QSR) hay giao đồ ăn lại đang nhanh chóng dày lên về số lượng, khiến cơ hội thâm nhập và mức độ cạnh tranh cùng lúc gia tăng. Bài viết này sẽ hệ thống hóa cấu trúc thị trường, các phân khúc, hình thức thâm nhập, cùng những vấn đề thực tiễn như giấy phép và nguồn cung ứng, từ góc nhìn của doanh nghiệp Nhật Bản.

Đối với các doanh nghiệp ẩm thực, thực phẩm Nhật Bản, Việt Nam là một thị trường hiếm có nơi ba luồng gió thuận cùng hội tụ: "dân số tăng, nhu cầu ăn ngoài tăng, thu nhập đi lên". Tuy vậy, khẩu vị, cảm nhận về giá cả, tập quán chọn mặt bằng và quy định vệ sinh ở đây khác biệt rất lớn so với Nhật Bản, và đây không phải là thị trường có thể thắng chỉ bằng sức mạnh thương hiệu. Yếu tố phân định thành công và thất bại nằm ở chỗ doanh nghiệp có thể bản địa hóa sâu đến đâu vào thực tế đời sống địa phương, và có thiết kế được vận hành một cách bền bỉ, tỉ mỉ hay không.

Quy mô thị trường và động lực: dân số trẻ, văn hóa ăn ngoài, đô thị hóa, thu nhập tăng

Thị trường ẩm thực ngoài hàng của Việt Nam, sau khi hồi phục từ đại dịch, lại đang trên đà mở rộng. Con số cụ thể có sự chênh lệch tùy theo từng tổ chức nghiên cứu, song đây được xếp vào số ít các nhóm tiêu dùng duy trì mức tăng trưởng từ cao của một con số đến gần hai con số. Các yếu tố dẫn dắt thị trường có thể quy về bốn nhóm chính.

Thứ nhất là dân số trẻ. Người dân đô thị trong độ tuổi 20–30 có tần suất ăn ngoài và sử dụng cà phê cao, đồng thời rất nhạy bén với các loại hình và thương hiệu mới. Thứ hai là chiều dày của chính văn hóa ăn ngoài: thói quen ăn sáng ở hàng quán vỉa hè, ăn trưa ở quán bình dân đã ăn sâu rộng rãi, nên ăn ngoài không phải là "chuyện của dịp đặc biệt" mà là một phần của đời sống thường nhật. Thứ ba là đô thị hóa: sự tập trung dân cư về các thành phố lớn như TP. Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng liên tục tạo ra dư địa mở điểm bán tại trung tâm thương mại và mặt phố. Thứ tư là thu nhập tăng: việc GDP bình quân đầu người đạt mức trên 4.000 USD đang nuôi dưỡng nhu cầu đối với các loại hình có đơn giá cao và xu hướng cao cấp.

Những yếu tố này không tác động riêng lẻ mà tương hỗ lẫn nhau. Chẳng hạn, ở những khu vực mà đô thị hóa và thu nhập tăng chồng lên nhau, QSR đơn giá thấp và quán cà phê, nhà hàng đơn giá cao cùng phát triển song song, dẫn đến sự phân cực giữa các loại hình. Đà tăng trưởng của thị trường rất hấp dẫn, nhưng vì loại hình giành chiến thắng lại khác nhau theo từng khu vực và từng nhóm khách, nên không thể thiếu thái độ đọc thị trường theo từng "điểm" thay vì theo "diện". Chuyển động tổng thể của thị trường cũng gắn liền với sự tăng trưởng của thị trường bán lẻ và tiêu dùng Việt Nam, và nếu nắm bắt cùng với những thay đổi cấu trúc của ngành hàng tiêu dùng, bán lẻ thì độ phân giải sẽ tăng lên.

Các phân khúc chính: cà phê, QSR, casual/full-service, giao đồ ăn

Thị trường F&B Việt Nam được chia thành nhiều phân khúc loại hình, mỗi phân khúc có cấu trúc lợi nhuận và môi trường cạnh tranh khác nhau. Cà phê là phân khúc dày đặc nhất, là chiến trường khốc liệt nơi tập trung từ các chuỗi lớn trong nước cho đến những quán mặt phố do cá nhân tự kinh doanh. Vì tiêu thụ cà phê đã ăn sâu vào đời sống nên nhu cầu ổn định, nhưng đây cũng là lĩnh vực có độ khó tạo khác biệt cao. QSR (dịch vụ ăn nhanh) là loại hình lấy gà rán, burger, mì làm trọng tâm, cạnh tranh bằng tốc độ luân chuyển khách và vị trí, đồng thời là phân khúc mà các thương hiệu nước ngoài có hiện diện mạnh.

Nhà hàng casual/full-service có đơn giá khách cao và có thể tạo khác biệt bằng trải nghiệm thương hiệu cũng như chất lượng phục vụ, nhưng gánh nặng chi phí nhân sự và mặt bằng lớn, nên sự khéo léo trong chọn vị trí và vận hành sẽ quyết định lợi nhuận. Và giao đồ ăn đã phát triển đến quy mô có thể gọi là một loại hình độc lập, không thể bỏ qua dù là dưới dạng bếp trên mây (ghost kitchen) không cần cửa hàng, hay là kênh giúp đẩy doanh thu của các cửa hàng hiện hữu.

Như sơ đồ khái niệm phía trên cho thấy, thị trường có cà phê và QSR đỡ lấy phần nền tảng về lượng, trong khi giao đồ ăn đang theo hướng nâng dần tỷ trọng. Khi cân nhắc thâm nhập, doanh nghiệp Nhật Bản trước hết cần xác định thế mạnh của mình nằm ở "nhóm khách được chọn vì đơn giá" hay "nhóm khách được chọn vì tốc độ và sự tiện lợi", rồi trên cơ sở đó tập trung vào duy nhất một loại hình — đó là điểm khởi đầu để phát huy nguồn lực quản trị có hạn.

Lựa chọn hình thức thâm nhập: tự vận hành, nhượng quyền, liên doanh, cấp phép

Các hình thức thâm nhập thị trường F&B Việt Nam có thể quy về bốn nhóm lớn: tự vận hành (trực doanh), nhượng quyền (FC), liên doanh (JV) và cấp phép (license). Mỗi hình thức có sự cân bằng khác nhau giữa vốn đầu tư ban đầu, gánh nặng quản lý, tốc độ và mức độ kiểm soát thương hiệu, và doanh nghiệp sẽ lựa chọn tùy theo tiềm lực của mình cùng mức am hiểu tại chỗ.

Tự vận hành là tự mình điều hành cửa hàng nên nắm trọn lợi nhuận và thương hiệu ở mức tối đa, song gánh nặng tự lo nhân sự, mặt bằng, giấy phép rất nặng nề và mất nhiều thời gian khởi động. Nhượng quyền mượn vốn và năng lực vận hành của đối tác địa phương để mở rộng theo diện, nhưng thách thức nằm ở việc đảm bảo kiểm soát chất lượng và phục vụ ra sao. Liên doanh thu nạp được năng lực phân phối, năng lực bảo đảm mặt bằng và năng lực xử lý hành chính của địa phương, song việc chọn đối tác và thiết kế quản trị sẽ phân định thành bại. Cấp phép là hình thức nhẹ, chuyển giao thương hiệu hoặc công thức chế biến; đầu tư nhỏ nhưng kiểm soát yếu.

Sơ đồ khái niệm phía trên thể hiện độ lớn tương đối của đầu tư ban đầu và gánh nặng quản lý theo từng hình thức. Đối với nhiều doanh nghiệp Nhật Bản, cách làm thực tế là chiến lược hai bước: trước tiên mở cửa hàng đầu tàu theo hình thức tự vận hành để tạo dựng khuôn mẫu thương hiệu và vận hành, sau đó mở rộng theo diện bằng nhượng quyền hoặc liên doanh. Việc thiết kế mức cam kết vốn và mức kiểm soát không thể tách rời khỏi việc hiểu quy định về đầu tư nước ngoài sau khi thâm nhập.

Vị trí, mặt bằng và vệ sinh an toàn thực phẩm, giấy phép

Người ta thường nói thành bại của ngành F&B "một nửa đã được quyết định bởi vị trí". Tại Việt Nam, các lựa chọn chính gồm ô gian thuê trong trung tâm thương mại, cửa hàng mặt phố ven đường, tầng thấp của tòa nhà văn phòng, nhưng áp lực tăng giá thuê và sự thiếu minh bạch trong tập quán hợp đồng lại làm khó các doanh nghiệp Nhật Bản. Thời hạn hợp đồng thuê, điều khoản điều chỉnh giá thuê, nghĩa vụ hoàn trả nguyên trạng, khả năng cho thuê lại... đều cần được rà soát kỹ từ trước; nếu cứ tiến hành dựa trên thỏa thuận miệng thì sẽ dẫn tới rắc rối về sau.

Về mặt giấy phép, ngoài giấy phép kinh doanh, còn yêu cầu sự phù hợp và đăng ký về an toàn (vệ sinh) thực phẩm vốn đặc thù cho ngành ăn uống. Cụ thể, các vấn đề bao gồm cơ sở và trang thiết bị đáp ứng điều kiện vệ sinh thực phẩm, khám sức khỏe và đào tạo vệ sinh cho nhân viên, truy xuất nguồn gốc nguyên liệu, sự phù hợp với các tiêu chuẩn về ghi nhãn và bảo quản. Vì những việc này cần thời gian thực hiện, nên việc đưa chúng vào đúng trong lịch trình mở điểm là rất quan trọng. Yêu cầu cần hay không cần giấy phép cũng như thủ tục thay đổi tùy theo loại hình, và khi có liên quan đến việc bán đồ uống có cồn thì các điều kiện sẽ tăng thêm. Việc có thuộc diện ngành nghề kinh doanh có điều kiện hay không nên được xác nhận an toàn theo khuôn khổ của lĩnh vực có điều kiện và giấy phép.

Nguồn cung nguyên liệu, chuỗi lạnh và bản địa hóa

Để giữ chất lượng ổn định, không thể thiếu việc thiết kế nguồn cung nguyên liệu và chuỗi lạnh (cold chain). Tại Việt Nam, mạng lưới phân phối hàng tươi sống có độ trưởng thành khác nhau giữa các vùng, nên việc bảo đảm ổn định các nguyên liệu cần bảo quản lạnh hoặc đông lạnh với chất lượng nhất quán không hề dễ dàng. Nếu phụ thuộc quá mức vào nguyên liệu nhập khẩu thì chi phí và rủi ro tỷ giá sẽ phình to, còn nếu dồn quá nhiều sang nguồn cung tại chỗ thì lại nảy sinh sự dao động về chất lượng. Giải pháp thực tế là thiết kế nguồn cung kết hợp nhiều nhà cung cấp, bao gồm cả việc quản lý nhiệt độ trong lưu kho và vận chuyển. Việc triển khai chuỗi lạnh cũng liên quan mật thiết đến hiểu biết về thị trường logistics và kho bãi đề cập ở phần sau.

Bản địa hóa cũng là điều không thể né tránh. Về khẩu vị, có sự khác biệt vùng miền như miền Nam Việt Nam thiên ngọt còn miền Bắc thanh đạm hơn, và việc điều chỉnh theo khẩu vị địa phương như rau thơm, chanh, nước mắm sẽ chi phối mức độ được ưa chuộng. Về giá cả, cần kiểm chứng một cách tỉnh táo rằng "với cảm nhận thu nhập của người địa phương thì có với tới được không" so với định vị của thương hiệu. Về thực đơn, thay vì mang nguyên các món chủ lực ở Nhật sang, sẽ hữu ích nếu có tư duy bổ sung các kích cỡ, tổ hợp, sản phẩm theo mùa bán chạy tại chỗ. Sự khéo léo trong việc vừa giữ "chất Nhật Bản" vừa hòa tan vào đời sống địa phương chính là cốt lõi của bản địa hóa.

Tận dụng giao đồ ăn/ứng dụng và nhân sự, vận hành

Khi bàn về ẩm thực ngoài hàng của Việt Nam, sự tồn tại của các ứng dụng giao đồ ăn mang tính quyết định. Các nền tảng như GrabFood hay ShopeeFood đã trở thành hạ tầng thường nhật đối với giới trẻ đô thị, và chiếm một tỷ trọng không thể bỏ qua trong cơ cấu doanh thu của cửa hàng. Để sử dụng thành thạo những nền tảng này, cần vận hành một cách đồng bộ từ thiết kế thực đơn trên ứng dụng, tối ưu ảnh và giá, định giá có tính cả phí hoa hồng, vận hành vào khung giờ cao điểm, cho đến xử lý đánh giá của khách. Việc thiết kế thực đơn hay set combo riêng cho giao đồ ăn tạo ra nguồn thu khác với doanh thu tại quán cũng không phải là chuyện hiếm.

Nhân sự và vận hành là mạch sống của ngành kinh doanh cửa hàng. Tại Việt Nam, mức luân chuyển nhân sự ngành ăn uống cao, nên tuyển dụng và giữ chân, đào tạo vệ sinh và phục vụ, quản lý ca làm luôn là bài toán thường trực. Chìa khóa để vượt qua bức tường mở rộng nhiều cửa hàng là tài liệu hướng dẫn được chuẩn hóa, đào tạo quản lý người địa phương, và cách dung hòa giữa tiêu chuẩn thương hiệu của trụ sở chính với tập quán kinh doanh tại chỗ. Chuyển từ vận hành phụ thuộc vào con người sang cơ chế có thể tái lập — khả năng thực hiện được bước chuyển này sẽ quyết định việc thành công của cửa hàng đầu tiên có nối tiếp được sang cửa hàng thứ hai, thứ ba hay không. Việc thiết kế tổng thể kênh và đầu ra phân phối sẽ hiệu quả khi tiến hành song song với hiểu biết về kênh phân phối và bán lẻ.

Những thất bại thường gặp và cách tránh

Cuối cùng, xin nêu những thất bại điển hình mà doanh nghiệp Nhật Bản dễ mắc phải. Thứ nhất là quá tin vào vị trí: chỉ nhìn vào lượng người qua lại đông mà chọn ô gian giá thuê cao, rồi không thu hồi được bằng đơn giá khách và tốc độ luân chuyển nên lao đao. Thứ hai là bản địa hóa chưa đủ: mang nguyên khẩu vị và thực đơn của Nhật sang, không hợp với khẩu vị và cảm nhận giá cả của địa phương nên ì ạch. Thứ ba là xem nhẹ giấy phép: đánh giá sai thời gian thực hiện thủ tục về an toàn thực phẩm và kinh doanh, khiến việc khai trương bị chậm.

Thứ tư là vận hành phụ thuộc vào con người: cửa hàng đầu tiên thành công nhờ nỗ lực của các thành viên sáng lập, nhưng do lơ là việc cơ chế hóa nên chất lượng sụp đổ khi mở rộng nhiều cửa hàng. Thứ năm là bỏ sót phí hoa hồng giao đồ ăn: dù doanh thu qua nền tảng tăng nhưng vẫn chạy với cách định giá khiến gánh nặng hoa hồng không để lại lợi nhuận. Tất cả những điều này đều có thể tránh được nhờ sự thấu hiểu thị trường từ trước và việc thiết kế đơn vị kinh tế (unit economics) có lợi nhuận còn lại. Để hiểu nền tảng cung ứng nông sản, thực phẩm, góc nhìn về xuất khẩu nông sản, thực phẩm cũng hữu ích.

Hỗ trợ thâm nhập thị trường ẩm thực, F&B của Solara & Co

Với vai trò là đơn vị tư vấn M&A và thâm nhập thị trường kết nối Nhật Bản và Việt Nam, Solara & Co hỗ trợ trọn gói cho việc thâm nhập lĩnh vực ẩm thực, F&B. Chúng tôi đồng hành ở từng giai đoạn thực tiễn: từ việc xác định loại hình thông qua khảo sát thị trường và phân khúc, thiết kế hình thức thâm nhập như tự vận hành, nhượng quyền, liên doanh, cấp phép, đánh giá vị trí và mặt bằng, thủ tục giấy phép bao gồm an toàn thực phẩm, xây dựng nguồn cung nguyên liệu và chuỗi lạnh, cho đến tận dụng giao đồ ăn và thiết kế nhân sự, vận hành.

Đặc biệt, trong việc lựa chọn đối tác địa phương hay ứng viên thâu tóm, công tác thẩm định (due diligence) trải rộng trên tài chính, pháp lý, lao động, an toàn thực phẩm, cùng với thiết kế tích hợp hậu mua bán (PMI) sẽ ảnh hưởng lớn đến kết quả. Chúng tôi dẫn dắt việc thâm nhập Việt Nam của quý công ty đến thành công từ cả hai phía: "tạo khác biệt tấn công" như khẩu vị và thương hiệu, và "triển khai phòng thủ" như vệ sinh, cung ứng và vận hành. Khi quý vị cân nhắc thâm nhập thị trường F&B, xin hãy tham vấn Solara & Co.